线上电商门店硬性指标体系

按「流量→转化→交付→复购」四个阶段，拆到可量化、可追责。

一、流量效率

CPM（千次曝光成本）

CPM = 广告总花费 / 曝光量 × 1000。必须和CTR联立看，低CPM+低转化=浪费。

CTR（点击率）

CTR是「第一道筛子」——主图/标题/封面决定CTR。

CPC（单次点击成本）

淘宝搜索¥1.5-5，抖音¥0.5-2。永远和CVR一起看。

CTR×CVR 乘积（流量有效性）

真正有意义的指标是乘积。CTR高CVR低=主图骗点击。

二、转化效率

CVR（转化率）— 最核心单店指标

CVR = 下单人数 / 进店UV × 100%

CVR低于生存线=店开错了，关掉重来比优化省钱。

CVR下钻指标

• 加购率 = 加购人数/UV（服饰类8-15%正常）
• 收藏率 = 收藏人数/UV（服饰类5-10%正常）
• 详情页跳出率 = 只看一页就走的人/UV（>60%=详情页烂）
• 停留时长 = 平均在店浏览秒数（<30秒基本不可能转化）

加购→支付转化率

加购支付率 = 支付人数 / 加购人数。及格线30%，优秀线50%+。加购但没支付=价格/运费/竞品比较/冲动消退。

客单价（AOV）

AOV = GMV / 支付订单数。关键指标是AOV/CPA比值，<2基本亏钱。

连带率（UPT）

连带率 = 售出件数 / 支付订单数。服饰1.8-2.5，美妆2.0-3.5。<1.3=没有做关联推荐。连带率每提高0.1，客单价提5-8%。

三、成本效率

CPA（单客获取成本）— 生死线

• CPA < 首单毛利 → 一单就赚钱（神级）
• CPA < 首单毛利×1.5 → 能靠复购赚回来（健康）
• CPA > 首单毛利×2 → 烧钱

CPA/AOV：<20%优秀，20-35%正常，>35%渠道依赖症。

毛利率

标品15-30%，非标品50-70%，自有品牌60-80%。

履约成本率

快递发货8-15%，即时零售15-25%。>20%基本吃光利润。

退款率

退款率高过警戒线=商品描述和实物存在系统性差距。

四、复购与生命周期

复购率

LTV（用户生命周期价值）

LTV = 客单价 × 购买次数 × 留存年数。LTV/CAC > 1.5可持续投放。

留存率

• 7日留存 > 15%，30日留存 > 10%（优秀20%+）
• 90日留存 > 5%是生命线
• 30日留存 < 8% = 一锤子买卖

会员/私域渗透率

及格线10%，优秀30%+。私域用户复购频率是非私域的2-3倍。

五、运营效率

动销率

动销率 = 有销售SKU数 / 在售SKU总数。及格60%，优秀85%+。

库存周转天数

人效

人效 = GMV / 团队人数 / 月。月人效¥8-15万合格，¥20万+优秀。持续低于¥5万=商业模式问题。

DSR（店铺服务评分）

描述相符 > 4.7（低于4.6流量降权），服务态度 > 4.8，物流速度 > 4.7。

六、核心公式

(CVR × AOV × 复购次数) / CPA > 1.5 → 店能活；> 3 → 店能赚

四象限日常诊断